Provimento 205/2021 da OAB: o que o advogado pode (e não pode) fazer no marketing

O que é o Provimento 205/2021

É a norma do Conselho Federal da OAB que regula a publicidade e o marketing na advocacia. Ela substituiu o Provimento 94/2000 e trouxe uma mudança de postura: o Art. 1º diz, com todas as letras, que "é permitido o marketing jurídico", desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos.

O provimento também define os termos que importam na prática (Art. 2º): marketing jurídico, marketing de conteúdos jurídicos, publicidade ativa, publicidade passiva e captação de clientela. Entender essas definições é o que separa uma campanha segura de uma representação no Tribunal de Ética.

O que o advogado pode fazer

• ●Fazer marketing jurídico e marketing de conteúdo, com publicidade ativa ou passiva, desde que sem mercantilização (Art. 1º e Art. 4º).
• ●Fazer anúncios pagos ou não, em qualquer meio de comunicação que não seja vedado pelo Código de Ética e Disciplina (Art. 4º e Art. 5º). Isso inclui Google Ads, Instagram, Facebook e YouTube.
• ●Se identificar profissionalmente com as qualificações que de fato possui (Art. 4º, §1º).
• ●Usar logomarca, imagens e fotos do escritório e da equipe. O que não pode é usar a logomarca e os símbolos oficiais da OAB (Art. 5º, §2º).
• ●Participar de lives, vídeos gravados e debates na internet, sem apresentar resultados de casos (Art. 5º, §3º).
• ●Fazer publicidade ativa de livros, cursos e eventos voltados a profissionais do Direito (Art. 4º, §4º).

O que é proibido

• ●Mencionar honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos. "Consulta grátis" entra aqui (Art. 3º, I).
• ●Divulgar informação que induza a erro ou cause dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade (Art. 3º, II).
• ●Anunciar especialidade sem título certificado (Art. 3º, III).
• ●Usar orações persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, como "o melhor escritório da cidade" (Art. 3º, IV).
• ●Distribuir brindes, cartões ou material impresso de forma indiscriminada (Art. 3º, V).
• ●Incitar diretamente o litígio judicial: a publicidade sóbria, segundo o Art. 3º, §1º, é justamente a que não faz isso.
• ●Fazer referência a decisões judiciais ao divulgar imagem ou vídeo profissional (Art. 4º, §2º).
• ●Pagar ou patrocinar para aparecer em rankings e prêmios (Art. 5º, §1º).
• ●Na publicidade ativa, destacar dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório (Art. 6º).
• ●Ostentar bens (carros, viagens) ou prometer resultados, em qualquer publicidade (Art. 6º, parágrafo único).
• ●Vincular a advocacia a outras atividades, exceto o magistério (Art. 8º).

Publicidade ativa x passiva: por que isso importa no tráfego pago

Publicidade ativa é a que atinge um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado nada sobre o assunto (Art. 2º, VI). É o caso de um anúncio no feed do Instagram. Publicidade passiva é a que atinge só quem buscou informações sobre o anunciante ou o tema (Art. 2º, VII).

Na nossa leitura, o Google Ads de pesquisa se aproxima da publicidade passiva: o anúncio só aparece pra quem digitou o problema no Google. Por isso ele costuma ser o canal mais seguro e com maior intenção pra escritórios. No Instagram e no Facebook, o caminho é impulsionar conteúdo informativo, nunca a oferta direta do serviço. Mostramos exemplos de anúncio permitido e vedado na página sobre tráfego pago para advogados.

Quem fiscaliza

O Art. 9º criou o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de caráter consultivo, que acompanha a evolução dos critérios e pode propor interpretações ao Órgão Especial. Pelo Art. 10, as seccionais podem dar à Comissão de Fiscalização poder para expedir notificações. E o Art. 1º, §1º, deixa claro que a responsabilidade pelas informações é dos profissionais e dos sócios-administradores do escritório.

Checklist antes de publicar qualquer peça

• ●O conteúdo informa ou só vende? Se só vende, reescreva.
• ●Tem valor, desconto, parcelamento ou "grátis"? Tire.
• ●Promete resultado ou prazo ("ganhe", "receba em 30 dias")? Tire.
• ●Usa superlativo ou comparação ("o melhor", "o mais rápido")? Tire.
• ●Cita caso, decisão ou cliente real? Tire.
• ●Mostra carro, viagem ou estrutura luxuosa do escritório? Tire.
• ●As especialidades citadas têm título que comprove? Se não, troque por "atuação em".

Este resumo não substitui a leitura do texto oficial do Provimento 205/2021 nem a orientação da sua seccional.